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【央视新闻客户端】 文｜酒周志 老品牌玩跨界没毛病，可为什么偏偏是香水？对此，泸州老窖方面告诉酒周志，（公司）多次涉足香水领域，是品牌年轻化举措之一。 “死磕”香水，泸州老窖能否酿出业绩新增量？ 日前，128元一瓶的“窖香清橙”文创香水低调上市，这已是这家老牌酒企第三次进军香水市场。 回溯过往，2016年，泸州老窖联名气味图书馆首次推出香水；2017年推出的“顽味香水”上市4个月后突然爆红。然而，热度能否转化为销量，在当下环境中也有运气的成分。如今泸州老窖浓香官方旗舰店中，仅有顽味香水十二星座系列仍在售，且在京东、天猫两个平台的销量一般。 白酒行业中，真正通过跨界出圈的似乎只有茅台，其与瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”持续火爆，2023年该单品销售额超过9亿元。 为何执着于香水赛道？泸州老窖方面向酒周志表示，（公司）多次涉足香水领域，是品牌年轻化的举措之一。 泸州老窖这场看似美好的跨界生意，究竟是为年轻化铺路，还是在稀释品牌价值？在“重回行业前三”的战略压力下，泸州老窖找到新的增量。 “死磕”香水 泸州老窖的香水跨界之路始于2016年。彼时，其与气味图书馆合作推出首款定制香水，以酒香浓郁的醛香为主材料，“白酒味”更重些。 一年后，泸州老窖再加码，推出“顽味香水”，透明瓶身搭配柔和粉色香水、瓶盖缠绕粉色流苏，瞄准女性群体。 然而，这款香水起初市场反应平平，上线4个月后，直至一些美妆博主测评该款香水，被网友评论为“老汉撒娇，猝不及防”，其突然蹿红，登上热搜，这瓶30ml139元的跨界香水，还被黄牛炒到999元。 从走红的节奏来看，“顽味香水”更像是泸州老窖旗下“桃花醉”的配套产品，后者是一款桃香味的调制酒，包装、口味都非常女性化，曾在电视剧《三生三世十里桃花》亮相。当时，消费者购买整件“桃花醉”可获赠一瓶顽味香水。 但热度未能转化为长销。目前，酒周志搜索淘宝、京东平台发现，仅有顽味香水十二星座系列还在泸州老窖浓香官方旗舰店销售，售价为258元/瓶，两个平台的销量不足百件。 此次推出的文创香水同样反响平淡。百度指数显示，近一个月“泸州老窖香水”的搜索峰值仅为117，市场声量几近于零。 为何泸州老窖执着跨界香水？ “从气味图书馆联名香水到顽味香水，再到近期推出的定制香水，泸州老窖多次涉足香水领域，是品牌年轻化举措之一”，上述泸州老窖人士对酒周志表示，通过一系列产品创新和跨界合作，泸州老窖以更加年轻化的形象，收获了众多年轻消费者的关注和喜爱。 欧阳千里向酒周志分析道，泸州老窖涉足香水跨界，应视为生活方式的跨界。毕竟“酒香”有两种，一是粮食发酵的味道，二是白酒挥发的味道。而香水的“香味”更多的是点缀美好生活，适用人群是更广泛的男女老少，使受众感受到泸州老窖的品牌活力及品牌调性，从而更为喜欢泸州老窖。 他补充道，与香水的跨界合作，是低成本但高势能的品牌行为，毕竟“看似违和实则熨帖”才能引发更多的关注甚至讨论。 是个好生意吗？ 香水正成为品牌跨界的重灾区。比如说，老国货品牌大白兔与气味图书馆联名推出“大白兔”香水；舒肤佳出了“香皂味”香水；就连字节跳动也忍不住入局……品牌跨界不约而同盯上香水行业，是巧合还是另有玄机？ 美妆行业从业者Linda认为，原因有二：其一，中国香水市场潜力大，艾媒咨询数据显示，2023年中国香水市场规模已达207亿元，预计2029年有望达到515亿元；其二，香水行业技术壁垒相对较低，品牌入局要求较低，为众多企业提供了尝试机会。 与护肤品、化妆品不同，香水优劣并没有明确的界定标准，香味喜好因人而异，极具感性色彩，这对新入局者颇为友好。 站在品牌角度，香水也是一门优质生意。 在奢侈品巨头的业务划分中，香水与彩妆通常被划为同一业务范畴，均为能够做高品牌溢价的产品。此外，香水原料成本有限，其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。 观研报告曾指出，香水原料成本仅占总成本的10%左右，国产香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上。 在京东6月香水金榜TOP 20中，品牌被香奈儿、迪奥、古驰、宝格丽、阿玛尼等品牌占据，产品价格多在800-1300元/瓶。千元香水销量可观，品牌自然愿意投入。即便按照泸州老窖新推出的文创香水算下来5.12元/ml，而国窖1573按照1399元的官方指导价算，也才2.8元/ml。 但不容忽视的是，嗅觉消费市场虽充满百亿诱惑，但也暗藏品牌认知、同质化竞争等陷阱。 战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，白酒企业想要跨界香水或其他行业，难度较大，主要挑战在于扭转消费者对品牌的原有认知。白酒与美妆行业品牌形象存在一定的差异，美妆消费者追求时尚、精致与个性化，而白酒受众有所不同。 他补充道，美妆行业竞争激烈，仅靠成分、知名度等单一因素并不足以打动消费者。若无核心竞争力支撑，跨界热度消散后，消费者将失去对品牌的兴趣，跨界美妆只会沦为短期的噱头，而非企业所期待的长久的业务支柱。 此外，香水市场竞争愈发激烈，出圈难度也在加大。天眼查数据显示，全国现存香水企业超31万家，年度注册企业数从2013年的3595家大幅上升至2023年的8.8万家，这也势必会加剧行业竞争烈度。 花式跨界，成效几何？ 近几年，泸州老窖为拓展年轻市场做了不少努力，业内存在这样的声音——泸州老窖堪称跨界的重度爱好者，舍此找不到第二家。 一方面，泸州老窖不仅与食品、饮料行业热门品牌合作，推出联名产品，如与茶百道推出了“醉步上道”，与钟薛高联名推出了“断片雪糕”，酒心巧克力，携手光明冷饮打造“酒香冰月礼”冰淇淋月饼等。另一方面，泸州老窖还在美妆领域跨界，推出反差感更强、更容易引发讨论的合体产品，不仅多次涉猎香水，还几次推出面膜、沐浴露、洗发水等美妆产品。 遗憾的是，这些产品并没有在市场溅起多大水花。白酒行业中，真正通过跨界出圈并获收益的似乎只有茅台，其与瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”持续火爆，2023年该单品销售额超过9亿元。 那么，泸州老窖开展如此多元且频繁的跨界活动，初衷和战略考量何在？ 泸州老窖方面告诉酒周志，近年来，白酒消费年轻化、时尚化、个性化的趋势愈加明显。泸州老窖持续打造创新酒类产品矩阵、开拓探索新零售领域，针对年轻消费群体开展了诸多跨界合作、IP营销、潮流化营销等创新营销；不断创建新鲜的、时尚多元的消费场景，满足消费者的差异化需求，实现与消费者的无缝沟通互动，让中国白酒以创新、时尚的形象彰显独特魅力。 “多元化创新策略为泸州老窖带来了新的市场增长点。财报显示，2024年新兴渠道收入达14.79亿元，成为收入增量的重要来源。” 在欧阳千里看来，多元跨界有多重意义，一是可视为工业旅游的延伸，毕竟消费者来到泸州老窖酒厂，总需要吃点“新鲜感”的食物，带点“不常见”的礼品回去，而这些产品皆是“好玩”“有趣”“不贵”的跨界产品。二是体现品牌张力，毕竟多数产品皆是在场景消费中诞生，比如炎炎夏日、中秋佳节等。另外，也是在其他品牌向上时的延伸，而非单方面助推其他品牌的成长。 中国食品产业分析师朱丹蓬指出，泸州老窖作为中国高端白酒的代表品牌，近年来发展态势稳健。从品牌年轻化及中长期战略布局来看，其关键在于：如何提升与新生代消费群体的关联度、增强用户粘性，以及通过年龄结构调整打造新的品牌效应与粉丝效应。 如今白酒行业面临存量竞争加剧、渠道库存待解等难题，5月29日履职十年的董事钱旭的离职，为泸州老窖的发展前景平添了几分担忧。如何夺回“白酒老三”的位置，泸州老窖亟需找到新增量。
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